新华国际时评全球战“疫”当力戒五种心态

新华社北京3月13日电 题:全球战“疫”,当力戒五种心态

随着新冠肺炎疫情快速蔓延,世界卫生组织11日宣布新冠肺炎疫情已具有大流行特征后,人类同病毒的“拉锯战”再度升级。短短两个月,有的国家从毫无防备到奋起反击直至几乎收复全部“失地”,有的国家却从隔岸观火到城门失火直至被迫慌忙应战。面对疫情挑战,与坚守阵地同样紧迫的是,强化全球同进退的共识,力戒五种心态。

在这种情况下,零售化就成了打破原有的效率限制和商业模式瓶颈的必由之路。一来可以打破服务半径、服务场景的限制,二来可以在规模化、标准化的订单下让成本和品质变得更加可控。

这一战略的核心,在于从原来收取商家扣点模式,转为深度介入商家运营的模式。从通过补贴战拉高用户贡献值,转为提升在商家端的收入。

面对大流行,当力戒以邻为壑的心态。中国疫情防控取得显著成效,一个重要原因是中华民族“一方有难、八方支援”的传统美德。全国人力物力统筹调配,集中火力优先支援前线。与此相应的,是当前全球抗疫进程中展现出来的守望相助、急人所急的国际人道主义。助人亦是助己,中日韩之间邻望邻好、风月同天的援助互动为此提供了生动注脚。

从目前上市的餐企来看,市值位于前列的基本都是具有显著零售化特征的品牌,拿周黑鸭来说,这样一个从正餐分化出的品类靠着零售化做到百亿市值,而百年老字号却市值不及周黑鸭的三成。

而要做到所谓的“新服务”,必然就要借助整个阿里经济体的力量。在今年1月,蚂蚁金服董事长胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长,紧接着本月蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台”。

面对大流行,当力戒甩锅推诿的心态。疫情是大考,政府担当与作为决定着千万乃至上亿民众安危,人民也在给政府打分。争取民意,不在于竞选集会多么壮观,演说词多么感人,而在于关键时刻担起安民护民的职责。诋毁他国、转嫁矛盾,丝毫无助于本国疫情防控,为政府失职甩锅推责,将政治利益置于公众利益之上,只会丧失民心。

众所周知,本地生活和新零售业务板块一直是阿里的两大资源投入重地。但不同于盒马这个新零售的“带头大哥”,在本地生活领域的表现整体来说并不太尽如人意。

上周,在阿里本地生活服务公司一年一度的商家大会上,阿里本地生活宣布了7大赋能商家计划,其中包括5000个平台上的商家将入驻天猫,而奈雪的茶就是口碑饿了么送进天猫的首个品牌。

“介绍”品牌上天猫,算是本地生活给到品牌的第一道服务——“跟着我,我带你们上天猫”。而本地生活想要给商家的服务还远不止打通支付宝、淘宝、天猫等多个流量入口。按照本地生活的规划,平台能够给到商家的,还有阿里系成熟的电商营销能力、大数据的能力以及金融、信用的能力等等。

面对大流行,当力戒投降侥幸的心态。大疫当前,既不能轻描淡写,认为其危害等同于普通流感而任其自生自灭,也不能屈服于现实,认为防控难度大而任其蔓延,坐等疫苗救世。冠状病毒没有特效药,并不意味着人类无计可施,相反中国在与病毒的遭遇战中,采取了中西医结合治疗以及强有力的综合性非药物干预措施,取得显著成效。

奈雪与阿里的合作也不是始于这次天猫旗舰店。早在去年,奈雪就和支付宝打通了支付宝蜻蜓IoT设备、支付宝小程序和自身会员CRM会员系统。

喜茶将在业务发展的第5个年头的2020年,分别以继续开店扩大新城市的市场占领,寻求新的融资维持发展现金流,以及通过入驻天猫拓展到店茶饮之外的零售业业务,可以清楚表明喜茶不排除在接下来两年内实现IPO的可能性。而今年的喜茶,稳固现有模式,加速扩大规模,就成为IPO之前的关键年份。

2019年Q2美团首次实现整体盈利,从业务贡献值来看,美团也优于饿了么口碑所在本地生活服务公司。2019年Q3,美团的餐饮外卖业务收入为156亿元,而同期本地生活服务的收入为68.35亿元。

面对大流行,不同国家有不同的制度和国情,应对疫情的方式也会有所不同,然而方法或许有差别,道理却是一样的,即战胜疫情,需要有面对现实挑战的勇气和担当,需要有各方命运与共的全球共识和行动。

虽然,这套能力未必建立在了自己身上。

而喜茶相对来说会走的慢一些,其支付宝点单小程序在本月才上线,此次虽然上线天猫旗舰店的消息在先,但至今还没正式上线。

招商证券的相关研报中就提到过一组数据,茶饮品牌的净利率对于日单量极度敏感,日单量每减少200单,会带来净利率最高超过20pct的波动。在假定40元客单价之下,800单是一个门店前台的盈亏平衡点。

面对大流行,当力戒隔岸观火的心态。病毒无国界,没有一个国家能够独善其身。奉劝那些借疫情煽动歧视“脱钩”,幻想把病毒当做削弱竞争对手、壮大自身的契机的人,要放下意识形态的执念,合作应对人类共同的挑战。面对中美疫情走势的大逆转,美国众议员汤姆·柯尔如今领悟到,“如果当初我们帮他们,就是在帮助现在的我们”。

说完茶饮品牌加快布局零售业务的逻辑,再来说说饿了么这个“介绍人”打的主意。

喜茶从2017年就开始探索周边产品,到现在每年要推出上百件周边。

就拿被口碑饿了么介绍上天猫的品牌来说,据《零售老板内参》多方了解到的情况来看,未来这些品牌可能会上线轻店外卖,也就是在天猫上下单外卖。

从业内对几家头部茶饮盈利模型的拆解来看,目前一些客流量较好的门店前台净利率和坪效还是颇为客观的,但高净利率是靠高日单量撑起来的。

至此,支付宝所在的蚂蚁金服,成为了阿里整合本地生活服务的牵头者。就如王磊在宣布7大赋能商家计划所说的那样,“借助整个阿里经济体的巨大合力,尤其是拥抱支付宝数字生活开放平台,阿里本地生活将为商家提供更多流量、更低佣金、更好服务,我们也将以更大的投入,和商家伙伴们一起全新出发。”

阿里这样流量协同,品牌商们也乐见其成,这意味着他们只要对接上一个业务部门,就可以“一张通票走阿里”了,这波入驻天猫的餐饮品牌们就是如此。

在这一系列改变下,支付宝从产品层面,明确了阿里生活服务业务统筹者的位置。而饿了么也在淘宝、天猫后,又收获了支付宝这一个庞大流量入口。

最直接的变化是,新增外卖到家、果蔬商超医药等生活服务版块,同时外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景入口位置被放在了最显眼的位置。

奈雪天猫店目前在售卖的主要是心意卡、茶礼盒。据相关负责人透露,接下来旗舰店还会陆续上架冷泡茶、定制零食、周边、产品组合券等。

奈雪的茶也向《零售老板内参》证实了这一点,据相关负责人透露,目前奈雪已经跟阿里的多条业务线进行了业务合作。除了目前看的到的本地生活的口碑、饿了么、淘宝天猫旗舰店、天猫超市、盒马生鲜,还有阿里数字农业、智慧门店等。接下来,奈雪还会将会员系统与天猫旗舰店打通。

上周五,喜茶联名盒马的青团就应声官宣,这可以算作是“通票”项目的一小部分,还有更多的项目在等待餐饮品牌们解锁,这是它们选择在此时密集进入天猫的原因。

“疫病在古代是坟场,在近代是战场,在当代是考场。”面对突如其来的新冠疫情,人类接受考验的不仅仅是科学技术和组织管理,更是合作的智慧和共同战胜疫情的决心。无论是发达国家还是发展中国家,唯有同舟共济,团结互助,才能走出困境,在这场人类与病毒的较量中占据上风。

面对大流行,当力戒掩耳盗铃的心态。病毒具有强传染性和高致病率,全球疫情蔓延的现实已不可回避,既不能通过为检测设置高门槛或者不公布数据等方式剥夺公众的知情权,也不能出于政治经济等非疫情因素考量而掩盖事态的严重性,甚至误导民众。早发现、早报告、早隔离、早治疗,已在中韩等国被证明是行之有效的防控策略。

前有喜茶、奈雪、乐乐茶在头部厮杀,后有随时出现的新进入品牌。这让身处头部的喜茶们也无法放松警惕,用零售产品、周边衍生品增强品牌形象,无疑是强化用户心智的一个好方法。

而消费者的目光也从不会忠诚于某一个品牌,一家 “大白兔奶茶快闪店”的排队盛况就丝毫不输喜茶当年。

另外从每年英国品牌评估机构Brand Finance发布的全球最有价值的餐厅品牌榜单来看,几乎所有品牌都是连锁以及零售化特征的品牌。这些,都论证了零售化之于餐饮行业的意义。

茶饮和整个餐饮行业一样,都面临一个跨不过去的问题,即使再怎么精简人力、物力,能够提升的效率空间都十分有限。而复购率就更难提高,即便是奶茶狂热爱好者,每天能够消费的量也是有限的。同时,还有源源不断的新品牌打着各种花样抢夺他们的钱包。

其实,奈雪做零售产品的起点更早,从第一家门店就开始销售茶礼盒。一方面希望通过在店内展示烘焙茶品来告诉消费者,新式茶饮的茶品质是好的,以此形成优质茶的年轻化、特色化;另一方面则希望能在门店现制商品外,发展“副业”创收,拓展业务边界。

按照此前媒体的报道,喜茶此次上线的商品主要是目前自营商城里售卖的周边,此外还有果汁、酸奶、饼干等。

时间再往前一周,在支付宝合作伙伴大会上,支付宝宣布自己的定位从金融支付平台转为数字生活开放平台,伴随着定位的变化,APP也同步“变身”。

作为一个进入门槛、技术壁垒颇低的品类,奶茶行业一直以来都缺乏明显的品牌差异,这使得的品牌间总有“我说你抄袭,你说我不懂创新”的嘴仗。

表面上看是延续了二者长期以来针锋相对的画风,但实际上是背后共同的“牵线人”是阿里本地生活业务的主阵地——口碑饿了么,促成了这一次前后脚开店。除了这两个茶饮品牌,85度C、CoCo……还有更多的品牌在陆续被口碑饿了么“介绍”进天猫。

饿了么此番提出了“新服务”战略。这个战略发布的目的,是想要通过饿了么口碑打造的“本地生活商业操作系统”,为商户提供“数智中台”,让服务、产品和硬件全部实现数字化。从而帮助商家给消费者提供个性化的增值服务,进而实现降本增效。

所以不断的开店就成了过去很长一段时间内,餐饮行业扩张的唯一路径。这种路径的问题且不说规模化复制、现金流等方面问题。门店互相间稀释客流就是一个很大问题,这在茶饮身上表现的尤为明显。

通过这一系列的阿里资源、阿里成熟电商运营的包装,以及针对性给两家茶饮品牌在订单入口扩大,茶饮业务零售化等多种能力、资源的加持下,两家茶饮品牌的多业务发展,其实也能少走很多弯路。

此外,口碑饿了么还将会参与到品牌零售化产品开发中去,比如与品牌合作开发一些周边产品。

再者,也是最重要的,能够在消费者的心智中从单一的餐饮品牌提升至产品品牌,从而提升品牌生命周期、打破现有的天花板。

瞄上零售市场的喜茶们

这点,一直和喜茶有着直接竞争关系的奈雪的茶,面临着类似的发展状况和年度发展目标。这种类似性,也让两家品牌在上周同时选择了入驻天猫的决定。